پدیده برندسازی مکان در طول تاریخ به عنوان یک فرآیند ارگانیک و بدون اینکه استراتژی خاصی را دنبال نماید برای بسیاری از نقاط مانند شهر بیت المقدس رخ داده است، اما در حال حاضر کشورها، شهرها، مناطق شهری، مراکز خرید، رستوران ها، کافی شاپ ها، هتل ها، پروژه های ساختمانی و حتی فروشگاه های کوچک و بزرگ تحت همین فرآیند در حال رقابت با یکدیگر هستند، زیرا مالکین و مدیران این مکان ها متوجه شده اند که برای جذب مخاطب، منابع مالی و در نهایت کسب درآمد بیشتر باید در این حوزه تلاش بیشتری داشته باشند.
اما برندسازی مکان به عنوان یک فرآیند استراتژیک برای اولین بار در اواسط قرن نوزدهم در امریکا و به منظور جذب جمعیت روستایی به مراکز شهری برای کار در مراکز صنعتی آغاز شد، این عمل در دهه 1970 برای مقاصد گردشگری به ویژه در اروپا به شکل بسیار گسترده تری ادامه پیدا کرد.
Place Branding یا همان برندسازی مکان همواره به این مفهوم مربوط می شود که مکان ها با یکدیگر برای به دست آوردن افراد، کسب و کارها و منابع رقابت می کنند. این عمل با ظهور جوامع فراصنعتی در میان کشورهای در حال توسعه که در آن مکان ها در یک اقتصاد وابسته به یکدیگر به شکلی فزاینده به رقابت می پردازند اهمیت بیشتری پیدا کرده است. طبق برآوردی که در سال 2021 در سطح دنیا انجام شد، تعداد 2.8 میلیون شهر، 3000 شهر بزرگ و 475 کلانشهر در این مقوله در حال رقابت با یکدیگر هستند. حتی در داخل شهرها نیز رقابت شدیدی بین مناطق مختلف شهری وجود دارد، خرده فروشان بزرگ در مقابل کسب وکارهای محلی، مراکز خرید در مقابل بازارهای سنتی، هتل ها در مقابل اقامتگاه های سنتی، شهرک های ویلایی در مقابل برج های لوکس و ...
برندسازی مکان برخلاف برندسازی محصولات و خدمات، ماهیتی چندبعدی دارد، زیرا یک "مکان" ذاتا در یک تاریخ، یک فرهنگ و یک اکوسیستم لنگر انداخته است و محصولات، فضاها، کسب و کارها و افراد را در زیر چتر یک برند به هم پیوند می دهد.
طرفداران برندسازی مکان معتقد هستند این رقابت روزافزون باعث می شود مکان ها، صرف نظر از ابعاد یا ترکیبشان، از طریق بیان ویژگی های کارکردی یا سمبلیک خود را در برابر رقبا متمایز می کنند.
در واقع برندسازی مکان، راهبردی برای مدیریت ادراک مخاطب درباره یک مکان خاص با هدف القای پاسخ های عاطفی از سوی مصرف کنندگان و در نتیجه ایجاد یک رابطه عاطفی پایدار بین مکان و فرد است.
این رویکرد بازگوکننده این واقعیت است که مکان ها از هر نوع می توانند با اجرای استراتژی های منسجم در حوزه برندینگ و مدیریت منابع، شهرت و تصویر برند خود را ارتقا بخشند.
برندسازی مکان بر خلاف برندسازی نهادهای ساده تر مانند برندسازی محصول، برندسازی خدمات، برندسازی شرکت یا برندسازی شخصی، فرآیندی است که از چندین فرآیند فرعی تشکیل شده است، زیرا از یک سو به تاریخچه آن مکان و از سوی دیگر به فرهنگی که در آن مکان جاری است مرتبط می گردد و در نهایت با ایجاد یک اکوسیستم به ایجاد رابطه عاطفی پایدار با مخاطب می پردازد، این مدل از برندسازی به ویژه برندسازی کشوری، برندسازی شهری، برندسازی مراکز تجاری و برندسازی پروژه های بزرگ ساختمانی فرآیند پیچیده ای است، این پیچیدگی به دلیل تنوع زیاد ذینفعان است.
به طور کلی تصویر مشتق شده از برند یک مکان به دو طریق در ذهن مخاطب شکل می گیرد ؛
1- از طریق ویژگی های کارکردی و دارایی های ملموس که ارزش پیشنهادی خاصی را برای آن مکان به همراه می آورد (مانند مشاعات ورزشی برای یک پروژه ساختمانی یا هتل)
2- از طریق ویژگی های سمبلیک و دارایی های ناملموس ایجاد شده مانند رویدادها، برنامه ها و مفاهیم انتزاعی
پس تصویر مشتق شده از برند این مکان از طریق کانال های ارتباطی مانند تبلیغات تلویزیونی یا شبکه های اجتماعی به بازار هدف که بخش خاصی از جامعه است منتقل می شود.
برندسازی مکان، یک هویت یکپارچه و منسجم را برای یک مکان مشخص مانند شهر، یک برج مسکونی، یک مرکز خرید یا حتی یک فروشگاه ایجاد می کند و آن را به همه پیشنهادات و تعاملات آن گسترش می دهد. از دیدگاه مصرف کننده، این یک تصویر منحصر به فرد از آن مکان را در هر سطح از تعامل ایجاد می کند که حتی می تواند به رفع نیاز های مصرف کننده از منظر بازاریابی نیز کمک نماید.برندسازی اغلب با بازاریابی اشتباه گرفته می شود، این دو مفهوم در این واقعیت با هم متفاوت هستند که بازاریابی از خواسته ها و نیازهای مصرف کننده به عنوان اصل راهنمای خود برای عملیات یک سازمان استفاده می کند، در حالی که در مورد برندسازی، چشم انداز انتخابی، ماموریت و هدف این نقش را ایفا می کند. این تفاوت در مورد بازاریابی و برندسازی یک مکان نیز صدق می نماید.
برند یک مکان در واقع وعده ارزشمندی است که آن مکان به مخاطب خود می دهد، وعده ای که باید عملی شود تا به مطلوب تر شدن جایگاه آن مکان در میان رقبا کمک کند.
همانطور که اقتصاد جهانی هرچه بیشتر یکپارچه و به هم پیوسته می شود، کشورها و به ویژه شهرهای بزرگ در تلاش هستند تا برای جذب استعدادهای درخشان، جذب گردشگران، میزبانی رویدادهای ورزشی و فرهنگی، جذب سرمایه گذاری به منظور توسعه و بازآفرینی شهری، و بسیاری از اهداف دیگر با یکدیگر رقابت کنند.
برندسازی مکان یک رویکرد میان رشته است که می تواند به عنوان یک حوزه در جامعه شناسی، روانشناسی، مطالعات فرهنگی، مطالعات ارتباطی، بازاریابی، روابط بین الملل و حتی مطالعات فیلم و ادبیات (مانند شهر گاتهام در مجموعه بتمن) متمرکز شود.
برندسازی شهری به کلیه فعالیت هایی اطلاق می گردد که با هدف تبدیل یک مکان به یک مقصد انجام می شود، در واقع برندسازی موفق می تواند یک مکان را به مقصدی تبدیل کند که مردم می خواهند در آن زندگی کنند، کار کنند و یا زمان خود را در آنجا سپری کنند.
با بررسی شهرها و مکان هایی که برند موفقی دارند پی می بریم که این برندهای موفق تاریخچه، کیفیت مکان، سبک زندگی و فرهنگ متمایزی دارند و به طور فعال از طریق مشارکت های اجتماعی به ارتقای زیرساخت های خود و به تناسب آن ارتقای تصویر برند خود می پردازند.
نقش پوزیشنینگ یا همان موقعیت یابی در فرآیند برندسازی به اندازه خود برندسازی مهم است، زیرا به معنای ایجاد یک مکان متمایز در بازار برای اسکان، بازدید یا تفریح مصرف کننده است.
نمونه های موفق از برندهای مکان عبارتند از :
پاریس ؛ شهر روشن
نیویورک ؛ خیابان وال استریت، میدان تایمز
لندن ؛ چرخ و فلک چشم لندن
مکه ؛ مهمترین شهر زیارتی مسلمانان
لاس وگاس ؛ شهر گناه
بیت المقدس ؛ شهر مقدس
تهیه و تنظیم: نوید رمضانی